Jaki wpływ na sprzedaż ma prezentowanie marki samochodowej na targach?

Targi a marki samochodowe — czyli historia motoryzacji w pigułce

Targi motoryzacyjne są nierozłączną częścią branży w zasadzie od jej narodzin. Już w 1898 roku w Paryżu zorganizowano pierwszą edycję Mondial de l’Automobile — wydarzenia, któremu udało się przyciągnąć do stolicy Francji wszystkich działających wówczas producentów samochodów. Naturalnie, nie było ich wielu — mówimy o schyłku XIX wieku — co nie zmienia faktu, że same targi wywarły ogromny wpływ na świat motoryzacji. I trwa on do dziś.

Obecnie międzynarodowe wystawy motoryzacyjne — w szczególności te, które zalicza się do tzw. Wielkiej Piątki — przyciągają w ramach każdej edycji miliony miłośników czterech kółek, setki branżowych dziennikarzy oraz wszystkich najważniejszych producentów. Są miejscem premier najnowszych modeli kultowych marek, prezentacji pojazdów koncepcyjnych oraz innowacji technologicznych.

Wokół nich w targowym kalendarzu znajdziemy również wiele wydarzeń o mniejszej skali — warto wymienić tutaj chociażby Poznań Motor Show oraz Warsaw Motor Show — będących doskonałą okazją dla dealerów i importerów, aby wypromować swoje oferty na rynku lokalnym.

Różnica pomiędzy targami o skali globalnej a tymi mniejszymi jest w kontekście tematu dzisiejszego artykułu bardzo istotna. Największe salony samochodowe w Paryżu, Genewie czy Tokio są w mniejszym stopniu nakierowane na sprzedaż niż targi regionalne lub krajowe. Te pierwsze — wyznaczają kierunki rozwoju branży automotive i kreują trendy. Drugie zaś — zbliżają do siebie dealerów, firmy zajmujące się techniką motoryzacyjną oraz potencjalnych klientów, co może znaleźć swoje odbicie w wynikach sprzedaży. A czy rzeczywiście znajduje?

Uczestnictwo w targach a sprzedaż — czy udana prezentacja może mieć realny wpływ na wyniki marki?

Choć trendy panujące na europejskim rynku motoryzacyjnym znacząco różnią się od tych za Atlantykiem, badania zachowań konsumenckich uczestników tamtejszych targów można już spróbować przełożyć na lokalny grunt.

Amerykańskie Stowarzyszenie Dealerów Samochodowych (NADA) przedstawiło w 2020 roku raport dotyczący związków między uczestnictwem dealerów (oraz producentów) w targach motoryzacyjnych a tendencjami zakupowymi swoich klientów. Oto kilka kluczowych punktów:

• zdaniem 80% dealerów targi odgrywają ważną rolę w ich działaniach marketingowych, skutecznie zachęcając potencjalnych klientów do odwiedzenia salonu — w szczególności ma to dotyczyć targów o skali lokalnej;
• 57% osób odwiedzających targi deklaruje, że mają zamiar dokonać zakupu nowego auta w ciągu najbliższych 12 miesięcy — i liczą, że targowe wystawy pomogą im znaleźć odpowiedni model oraz dealera;
• wśród uczestników targów, którzy w niedługim czasie po wydarzeniu trafili do salonu, aż 54% potwierdziło, że swoją decyzję podjęli w oparciu m.in. o to, co zobaczyli na targach;
• co więcej, 18% z nich zdecydowało się na zakup pojazdu marki, której przed udziałem w targach nawet nie rozważali;
• ponownie, efekt ten był większy w przypadku targów lokalnych; wyjątkowym przykładem były targi odbywające się w Charlotte (Karolina Północna) — aż 62% ich uczestników zaczęło zastanawiać się nad zakupem samochodu innej marki.

Wpływ targów na zyski marki samochodowej określono zbiorczo mianem auto show bounce — „targowego wybicia”, czyli trwającego przez 2-3 miesiące od zakończenia targów okresu wzmożonego zainteresowania wśród potencjalnych klientów. Jak przyznają sprzedawcy, efekt ten jest bezpośrednio widoczny także online — w statystykach liczby wyświetleń stron dealerów oraz zapytań dotyczących poszczególnych ofert.

Jak jednak wskazują wyniki przeprowadzonego przez NADA badania postaw sprzedawców detalicznych, „potargowy” wzrost sprzedaży samochodów jest w znacznym stopniu uzależniony od udziału samych producentów na targach. Zdaniem większości amerykańskich dealerów, nieobecność największych marek negatywnie odbija się na zainteresowaniu potencjalnych klientów ich ofertą oraz, w konsekwencji, zyskach ze sprzedaży. Sygnowane logotypami Forda, Volkswagena czy Hondy wystawy mają być również skuteczniejsze w budowaniu świadomości marki wśród odwiedzających, niż stoiska organizowane przez samych dealerów.

W jaki sposób możemy odnieść te wyniki do warunków rynku europejskiego? Przede wszystkim musimy uwzględnić fakt, że targi na Starym Kontynencie zazwyczaj są przygotowywane z myślą o nieco innym odbiorcy niż w Stanach Zjednoczonych — i spełniają odmienną funkcję w łańcuchu działań promocyjnych. Targi amerykańskie — zwłaszcza te lokalne — są silnie nakierowane na klienta końcowego; dla kontrastu, wystawcy europejscy w większym stopniu starają się dotrzeć do przedstawicieli mediów (przede wszystkim branżowych) oraz potencjalnych partnerów biznesowych. Naturalne jest więc, że model amerykański — bliższy direct marketingowi — w bezpośredni sposób przekłada się na wyniki sprzedaży, podczas gdy europejski — wpływa na sukces marki poprzez wzmocnienie jej świadomości i wizerunku.

Dlaczego warto zaznaczyć swoją obecność na targach?

Nie wszystkie efekty udziału marki w targach można opisać wynikami finansowymi — jak bowiem zaznaczyliśmy, wzrost sprzedaży samochodów może być pośrednim rezultatem działań targowych. Jakie zatem są bezpośrednie korzyści?

• Budowa relacji z potencjalnymi klientami oraz partnerami biznesowymi — udział w targach jest doskonałą szansą na to, aby zaangażować się w bezpośredni kontakt z klientem, wygenerować „leady sprzedażowe” lub rozpocząć budowę nowej sieci dystrybucyjnej. Wiele biznesowych współprac rodzi się właśnie na targach — warto o tym pamiętać.
• Analiza konkurencji oraz branżowych trendów — targi pozwalają zapoznać się z innowacjami kształtującymi w danym momencie rynek oraz zajrzeć za kulisy działalności konkurencyjnych marek, co jest cennym zasobem dla każdej firmy.
• Budowa rozpoznawalności i renomy marki — obecność tysięcy pasjonatów motoryzacji oraz przedstawicieli branżowych mediów to naturalna okazja do tego, aby zwiększyć świadomość marki. Ciekawie zaprojektowane, przyciągające wzrok stoiska na targi (które mogą Państwo stworzyć we współpracy z Meliński Minuth), premiery nowych modeli w ofercie marki czy zorganizowane z myślą o miłośnikach czterech kółek eventy towarzyszące to tylko kilka pomysłów na to, jak przykuć uwagę publiki podczas targów.